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平面媒體投放不是紙張好，讀者群就高檔
作者：馬文瑞 時間：2008-1-9 字體：[大] [中] [小]
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報紙、雜志、DM雜志都是平面媒體的范疇，在企業宣傳途徑多樣化的背景下，越來越多的企業都希望鎖定高端客戶，在宣傳策略上，也就在選擇高端媒體。特別是有高端讀者群的雜志，也成為企業宣傳的首選投放對象。
但在實際運作中，企業有這樣的一種誤解：認為紙張精美、厚實的雜志就是高端讀者喜歡的雜志。于是一些DM雜志、雜志都在“高端”這個層面努力，最直接的體現就是改變雜志用紙質量。現在看一本雜志，單就雜志的重量而言，就是以往的幾倍，各種銅版紙張，加厚紙張，特制紙張絡繹不絕。目的只有一個證明自己的雜志是高端雜志！企業有這種認識，辦雜志的單位就給出一種誤導企業的辦法。
其實一個雜志的高檔和吸引高端的讀者群，在某種意義上不是單靠一個紙張的厚度就能夠決定的，更多是體現在雜志內容和其本身的社會價值上。
一些內容并不起眼，發行量也不大的雜志，放在飛機場的候車室居然就能夠身價倍增，并且還吸引了大批房地產企業的廣告投放，這確實值得我們深思。難道只要是放在飛機場，或者說只要占有一個相對高消費人群來往的口岸，配置以精美紙張的雜志，就能夠使雜志本身的宣傳價值倍增？我認為，值得懷疑。
放在飛機場的雜志，旅客不一定就看這本雜志。如今，飛機折扣幅度大，普通老百姓都可以乘坐的交通工具，實質上，并不見的就是高端消費群體唯一落腳的場所了，這樣的媒體投放又能夠起到多大的宣傳價值，或者說這樣的雜志就是企業心目中的高檔雜志嗎？我覺得，企業宣傳部門應該給自己打個問號。何況，一些機場的DM雜志也比比皆是。這樣的雜志僅是表面光滑、紙張好一點罷了。
為什么，我們的企業會花重金投放呢，原因之一可能就是因為雜志所處的位置和其表象的華麗蒙蔽的企業策劃者的眼睛。或者說是，企業老總的一種個人喜好決定了宣傳的投向。
一本真正高端的雜志，實際上，能夠拿出更多的頁面來給企業做宣傳的機會并不多，并且在其上面宣傳的企業花費也不低，往往是一般紙張精美雜志的數倍。這樣的費用理由，絕不是單憑其發行場所來反映其身價的高檔的，而是通過其本身的龐大發行量和內容質量的高度及在社會讀者群中的影響力決定的。這是單靠紙張精美吸引企業注意的雜志所不能夠媲美的。可以說，高端雜志是一種文化和社會價值的無形積淀，而不是花拳繡腿的表面功夫，來贏得讀者認可。
真正高檔的雜志，紙張并不見的有多么厚，封面和內頁也不是隨便拉頁就拉，隨便夾雜一些怪異的企業宣傳內容，而是有其固定的版式要求和形象要求的。因為，他們的主要目的還不是為了纂取商家的廣告費用，而是去盡可能給高端讀者提供一種科學、權威、客觀、富有精神層面的內容和閱讀快感，他們的主要目的是服務于讀者，其次才是來刺激企業對其的關注。而不是像某些所謂的“高端雜志”邀一些艷女、搞一些低速的酒場聚會來腐蝕、拉攏某些企業老總的膨脹欲望、迎合某些老總的個人胃口。
這類雜志，更多的目的是服務于企業或者企業里的某一位領導，而并不能夠對讀者有任何影響，因此，亦不會有讀者去閱讀一些貼滿企業領導人風光照片的內容，那是一種自我的標榜，而不是讀者認可的、需要的精神食糧。因此，能夠選擇這類雜志的企業，在某種程度而言，并不是因為企業的發展需要，更多是為了企業老總的需要。
有些雜志的創辦，確實能夠找到其生存的市場空間，因為，有部分企業是需要拿出一部分費用來滿足企業對領導的個人標榜的，這些雜志不是站在企業的立場而創建，而是站在人欲的立場創建。因為，通過這個平臺，他們可以做一些企業不能夠做到的事情；通過這個平臺，他們可以實現一些短期生存的利益。
這里，還是有必要勸誡一下，那些把紙張好、擺放場所作為企業宣傳投放的企業，要仔細考慮一下，其真正能夠起到多大的宣傳作用，能夠吸引多少讀者對其投放內容的關注。也有必要提醒一下，那些把宣傳當兒戲，但是為了實現某種意圖的而宣傳的企業。
做企業需要的是一種務實、謙遜的態度，而不是一個勁地把企業老總拿出來，到處宣揚、標榜的個人崇拜。崇拜自己的領導沒錯，但不要給讀者強加這種崇拜，讀者看到會惡心。
何況，真正高端的讀者群并不需要了解這樣的企業負責人。我們的企業應該是把企業的產品做好，而不是把企業的老總標榜好。消費者需要的是好的產品，而不是時刻拋頭露面的老總。
作者：馬文瑞，聯系方式：13258153365，Email：mwr310@126.com